Vì sao người dân 3 nước giàu nhất lại ít chuộng vàng trang sức?

TraderViet News · Hôm qua, lúc 14:09

Thụy Điển, Na Uy và Đan Mạch là 3 quốc gia Bắc Âu giàu có, nhưng thị trường vàng trang sức lại khá khiêm tốn. Ngoài tác động của giá vàng, lối sống khiêm nhường, hạn chế phô trương là lý do người dân hạn chế dùng vàng trang sức.

Không phải vì người dân không có tiền mà vì một chuẩn mực xã hội đã biến việc phô bày sự giàu có thành điều tối kỵ.

Thị trường trang sức phân hóa mạnh

Quy mô thị trường vàng trang sức Bắc Âu được đánh giá là khá nhỏ so với nhiều khu vực khác trên thế giới. Tuy nhiên, cần phân biệt thị trường vàng trang sức với toàn bộ ngành bán lẻ trang sức, đồng hồ và phụ kiện.

Theo dữ liệu của Research and Markets, năm 2024, doanh thu bán lẻ trang sức, đồng hồ và phụ kiện tại ba nước Scandinavia gồm Thụy Điển, Đan Mạch và Na Uy đạt khoảng 3,4 tỷ USD. Trong đó, riêng trang sức và đồng hồ chiếm 1,9 tỷ USD, tương đương 57,2%.

Để so sánh, theo số liệu của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC), nhu cầu vàng trang sức toàn cầu năm 2025 là 1.542,3 tấn, trong đó riêng Ấn Độ tiêu thụ 430,5 tấn, trị giá khoảng 49 tỷ USD. Toàn bộ quy mô thị trường của khu vực Bắc Âu chưa bằng một mùa cưới ở Ấn Độ.

Mở rộng ra lĩnh vực bán lẻ trang sức, đồng hồ và phụ kiện, tổng doanh thu năm 2024 của 3 nước Scandinavia (Thụy Điển, Đan Mạch, Na Uy) đạt 3,4 tỷ USD, trong đó trang sức và đồng hồ chiếm 1,9 tỷ USD, tương đương 57,2%.

Nghịch lý Bắc Âu: 3 quốc gia giàu bậc nhất châu Âu lại là thị trường vàng trang sức nhỏ nhất khu vực. Ảnh: Narodowy Bank Polski

traderviet.tv

Momentum indicator – Công cụ đo lường động lượng bị lãng quên

Thụy Điển chiếm tỷ trọng lớn nhất với 43,4%, tiếp đến là Đan Mạch với 29,4% và Na Uy với 27,2%. Đáng chú ý, doanh thu toàn ngành trong giai đoạn 2019-2024 chỉ tăng trưởng kép khoảng 0,1%, cho thấy thị trường gần như đi ngang.

Nhưng “quy mô nhỏ” và “không sinh lời” là 2 chuyện khác nhau. Đặc điểm đáng chú ý nhất của thị trường này là sự phân hóa bên trong.

Lấy Na Uy làm ví dụ, tờ báo kinh doanh E24 dẫn dữ liệu ngành cho thấy năm 2024, doanh số của các nhà kim hoàn ở phân khúc giá thấp nhất giảm 3%. Người tiêu dùng tìm mua trang sức dưới 10.000 NOK (khoảng 27,8 triệu đồng) rất nhạy cảm với giá vàng, khiến doanh số vàng ở phân khúc này sụt giảm rõ rệt.

Trong khi đó, tại David-Andersen - một trong những thương hiệu kim hoàn lâu đời nhất Na Uy, doanh số trang sức xa xỉ có giá trên 100.000 NOK (khoảng 278 triệu đồng) lại tăng ngược dòng 20%.

Một chiếc nhẫn có giá lên tới 2 triệu NOK (khoảng 5,5 tỷ đồng) đã được bán cho một khách hàng nữ ngoài 50 tuổi, mua cho chính mình và “hoàn toàn không bận tâm đến giá vàng”.

Sự phân hóa này gắn trực tiếp với diễn biến giá vàng. Năm 2024, vàng lập 40 kỷ lục giá mới và tiếp tục tăng trong năm 2025 với mức tăng 45% trong một năm.

traderviet.tv

Heiken Ashi - Là nến nhưng ngon hơn nến

Dữ liệu của WGC cho thấy sản lượng tiêu thụ trang sức vàng toàn cầu năm 2025 giảm xuống còn 1.542,3 tấn, giảm 18% so với cùng kỳ và là mức thấp nhất trong 5 năm; nhưng tổng giá trị tiêu thụ trang sức vàng toàn cầu trong cùng kỳ lại tăng 18%, đạt mức kỷ lục 172 tỷ USD.

Tại châu Âu, nhu cầu trang sức vàng cả năm ước khoảng 131 tấn, nhưng diễn biến theo quý phân hóa mạnh, sản lượng tiêu thụ quý II giảm 4% so với cùng kỳ, trong khi quý III lại tăng hơn 30%.

Cục diện “sản lượng giảm, giá trị tăng, phân hóa nội bộ” này chính là minh chứng ở tầm vĩ mô cho thực tế tại thị trường Bắc Âu: phân khúc bình dân thu hẹp, còn phân khúc siêu cao cấp vẫn vững vàng.

Thị trường này “nhỏ” không phải vì thiếu nhu cầu, mà vì tầng giữa - những người tiêu dùng vừa muốn chất liệu vàng, vừa nhạy cảm với giá đang bị đẩy ra ngoài một cách có hệ thống.

Khi giá vàng nguyên liệu vượt mốc 1.300 NOK (khoảng 3,6 triệu đồng) mỗi gram, chi phí đầu vào của trang sức phổ thông tăng theo, khiến nhóm khách hàng này ngày càng khó tiếp cận sản phẩm.

Luật Jante thường được nhắc đến khi nói về văn hóa đề cao sự khiêm nhường tại Bắc Âu. Ảnh: Smyckesguld

Luật Jante và văn hóa tiêu dùng kín đáo

Một yếu tố văn hóa thường được nhắc đến khi lý giải cách người Bắc Âu tiêu dùng hàng xa xỉ là Luật Jante (Janteloven). Khái niệm này bắt nguồn từ tiểu thuyết En flyktning krysser sitt spor xuất bản năm 1933 của nhà văn Đan Mạch - Na Uy Aksel Sandemose.

Luật này không tồn tại trong bất kỳ văn bản pháp luật nào nhưng nó đã thấm sâu vào văn hóa Bắc Âu đến mức trở thành một rào cản kinh doanh hữu hình đối với ngành hàng xa xỉ.

Nguyên tắc cốt lõi của nó khá đơn giản: người ta thường tránh thể hiện mình nổi bật hơn người khác, hạn chế khoe khoang thành tích và đặc biệt là không xem việc phô bày sự giàu có như một cách khẳng định địa vị.

Trong khuôn khổ văn hóa đó, việc trưng ra những món đồ đắt tiền không tự động mang lại sự ngưỡng mộ; thay vào đó, nó thường bị đọc là một nỗ lực khẳng định vị thế xã hội cao hơn, đi ngược lại với chuẩn mực bình đẳng mà xã hội Bắc Âu đề cao.

Điều quan trọng là họ không hề ghét vàng, họ vẫn sở hữu vàng như một tài sản đầu tư, một vật kỷ niệm gia đình nhưng họ giữ kín nó cho riêng mình, không bao giờ diện ra nơi công cộng.

Đối với các thương hiệu xa xỉ, đây là một thách thức chiến lược: không thể định vị đẳng cấp thương hiệu thông qua việc khuyến khích khách hàng phô trương.

Thông điệp “hãy thể hiện đẳng cấp của bạn” vốn phát huy hiệu quả tại Trung Đông, Ấn Độ hay Mỹ nhưng sẽ không phù hợp và có thể gây phản ứng ngược tại Bắc Âu.

Các thương hiệu thành công trong khu vực này như Ole Lynggaard của Đan Mạch hiểu biết rõ điều này.

Họ không bán sự lấp lánh. Cái họ bán là "sự thanh lịch kín đáo", kiểu giá trị đến từ tay nghề thủ công và ý nghĩa thiết kế, chứ không phải từ lượng vàng hay vẻ hào nhoáng bề ngoài.

Nguồn: Vietnamnet